作为消费拉动的重要力量，旅游消费对社会经济发展的贡献不容小觑。日前，国务院办公厅转发国家发展改革委《关于恢复和扩大消费的措施》（以下简称《措施》），其中关于丰富文旅消费，明确提出要促进假日消费，加强区域旅游品牌和服务整合，健全旅游基础设施，提高旅游服务质量，更好满足游客多样化需求。

经过多年快速发展，我国旅游业已经全面融入国家战略体系，产业和产品结构不断优化，在国民经济中的地位和作用逐渐增强。2023年以来，消费者出游意愿和信心持续增强，旅游消费规模不断扩大，许多旅游景区重现“人从众”的热闹景象。数据显示，今年上半年，全国游客接待量达到23.84亿人次，实现国内旅游收入2.3万亿元，同比增长了63.9%、95.9%。旅游市场快速恢复，为拉动消费上升、促进经济复苏、提振发展信心，发挥了巨大的综合效益。

不过，对标高质量发展要求，目前我国旅游业还存在较大差距。中国消费者协会日前发布的2023年上半年全国消协组织受理投诉情况分析显示，旅游出行仍是消费者投诉集中的领域，交通、住宿、餐饮、景点、导游、购物等多个环节都有消费投诉。主要问题包括酒店行业趁节假日大幅涨价，部分景区超出接待能力售票导致人流量过载，景区存在商品以次充好、价格虚高、缺秤少量现象，以及导游强行推销、强制购物等。最近媒体集中报道的一些景区“围墙挡景”“国道上拍照要收费”等问题，也影响旅游消费体验。

旅游消费体验差，一方面反映了消费需求升级的现实，人们对旅游产品和服务更加挑剔；另一方面，也反映了当前不少地方旅游产品和服务跟不上消费升级的步伐，存在诸多滞后问题。这暴露出一些地方旅游产业发展理念落后，盲目追求市场规模而忽视质量的问题。

显然，要跟上旅游消费升级的节奏，提升旅游消费质量水平，激发旅游消费潜力，必须首先改变旅游产业发展理念。这就需要强化产业思维，把握产业趋势，遵循市场规律，加快推进旅游业供给侧结构性改革，着力推动旅游业发展从粗放低效向精细高效转变。要坚持融合发展，在建立统筹机制、拓展投融资渠道、培育消费市场、鼓励产品业态创新、推动园区升级、壮大经营主体等方面采取务实举措，加快建立健全现代旅游产业体系。

现代旅游产业体系的重要支撑之一，就是高质量的旅游产品和服务。因此，必须把提升旅游产品和服务质量作为发展旅游业的重点任务抓实抓好。随着大众旅游的兴起，人们对于旅游产品和服务的种类、内涵、体验等方面的要求越来越多样化、丰富化、个性化。满足消费者需求，就要在进一步优化旅游产品和服务结构、扩大优质旅游产品和服务供给上下功夫。要依托地方历史文化资源，打造一批具有鲜明地方特色的标杆性文化旅游产品。同时，以创新为引领，推进旅游业与农业、工业、体育、教育、文化等产业融合发展，培育市民农园、企业博物馆、未来科技体验、康体养生等旅游新业态。

在此基础上，还要不断优化旅游消费环境。一方面，要加强旅游市场监管，文化旅游、市场监管、城市管理及消协等部门和组织要加强合作，有效保障旅游者合法权益。另一方面，提升旅游行业服务品质，加大行业培训力度，提高旅游从业人员素质，提升旅游窗口接待单位的服务质量和水平，加强导游队伍建设，营造安全、放心、满意、和谐的畅游环境。

总而言之，要通过丰富优质产品供给、完善旅游服务功能、规范旅游市场秩序、强化旅游安全保障，打造政府、商家、居民、消费者共建、共治、共享的文旅消费生态，让人民群众出行更安心、购物更放心、娱乐更开心、观演更润心、服务更暖心，让更多的“头回客”变成“回头客”。